Black Friday – jak przygotować promocję bez utraty marży?

Black Friday może w krótkim czasie znacząco zwiększyć liczbę zamówień, ale wysoki obrót nie zawsze oznacza wysoki zysk. Rabat, prowizja marketplace, reklama, darmowa dostawa i większe obciążenie magazynu mogą sprawić, że atrakcyjna sprzedaż na wykresie przyniesie niewielką rzeczywistą marżę.

Dlatego promocję na Black Friday warto zaplanować znacznie wcześniej. Kluczowe jest wybranie odpowiednich produktów, ustalenie ceny minimalnej, zabezpieczenie zapasu oraz określenie kosztu, jaki firma może przeznaczyć na pozyskanie jednego zamówienia.

Black Friday nie powinien oznaczać przeceny całego sklepu

Jednym z najczęstszych błędów jest wprowadzenie jednego rabatu na niemal cały asortyment. Takie rozwiązanie jest proste marketingowo, ale często nie uwzględnia różnic w marży, dostępności i kosztach obsługi poszczególnych produktów.

Znacznie bezpieczniej podzielić ofertę na kilka grup:

• produkty przeznaczone do mocnej promocji,
• bestsellery z niewielkim rabatem lub bez rabatu,
• produkty sprzedawane w zestawach,
• towary o zbyt niskiej marży, które nie będą objęte promocją,
• produkty z małym zapasem, których sprzedaży nie należy dodatkowo przyspieszać.

Promocja powinna wynikać z kalkulacji konkretnego produktu, a nie z założenia, że klient oczekuje takiego samego rabatu w całym sklepie.

Najpierw wylicz cenę minimalną

Przed ustaleniem wysokości rabatu należy wiedzieć, poniżej jakiej ceny sprzedaż przestaje być opłacalna. Do kalkulacji trzeba włączyć znacznie więcej niż cenę zakupu produktu.

Należy uwzględnić między innymi:

• koszt zakupu towaru,
• transport do magazynu,
• opakowanie i materiały zabezpieczające,
• koszt kompletacji i pakowania,
• prowizje marketplace,
• opłaty operatorów płatności,
• koszt dostawy finansowany przez sprzedawcę,
• koszt reklamy,
• średni koszt zwrotów i reklamacji.

Pełną metodę planowania cen w Q4 opisujemy w poradniku jak ustalić ceny produktów świątecznych i sezonowych.

Ustal maksymalny rabat dla każdego produktu

Jeżeli produkt standardowo sprzedawany jest za 100 zł, obniżenie ceny do 80 zł nie oznacza automatycznie spadku zysku o 20%. Przy niewielkiej marży rabat może wyeliminować większość zysku lub spowodować sprzedaż poniżej kosztów.

Dla każdego produktu warto określić:

• cenę regularną,
• cenę docelową w okresie Black Friday,
• minimalną cenę dopuszczalną,
• maksymalny koszt reklamy przypadający na zamówienie.

Dzięki temu osoba zarządzająca kampanią może szybko ocenić, czy dodatkowa obniżka nadal ma ekonomiczne uzasadnienie.

Promuj produkty z odpowiednim zapasem

Intensywna reklama produktu dostępnego w niewielkiej liczbie sztuk może spowodować jego wyczerpanie jeszcze przed właściwym szczytem sprzedaży świątecznej.

Przed rozpoczęciem promocji należy sprawdzić:

• aktualny stan magazynowy,
• sprzedaż z ostatnich dni i tygodni,
• planowaną skalę kampanii,
• termin kolejnej dostawy,
• minimalny zapas potrzebny na dalszą część Q4.

Jeżeli zapas spada zbyt szybko, lepszym rozwiązaniem może być ograniczenie reklamy lub rabatu niż sprzedaż całego towaru w pierwszych dniach kampanii. Więcej na ten temat pisaliśmy w artykule jak uniknąć braku towaru w Q4.

Wykorzystaj produkty o wolniejszej rotacji

Black Friday może być dobrym momentem na zwiększenie sprzedaży produktów, których zapas jest wyższy niż zakładano. Nie oznacza to jednak automatycznej wyprzedaży wszystkiego, co znajduje się w magazynie.

Najlepszymi kandydatami do głębszej promocji są produkty, które:

• posiadają wystarczającą marżę,
• zajmują istotną część powierzchni magazynowej,
• mają duży zapas,
• mogą zostać zastąpione nowszą wersją,
• dobrze uzupełniają popularniejsze produkty.

Twórz zestawy zamiast obniżać cenę bestsellera

Jeżeli bestseller dobrze sprzedaje się również bez promocji, głęboki rabat może być niepotrzebny. Alternatywą jest połączenie go z produktem komplementarnym.

Przykładowo można stworzyć:

• skrzynkę narzędziową z organizerem,
• system modułowy z dodatkowym pojemnikiem,
• pojemnik magazynowy z przegrodami,
• produkt sezonowy z odpowiednim akcesorium.

Klient otrzymuje bardziej atrakcyjną ofertę, a sklep może zwiększyć wartość koszyka bez mocnego obniżania ceny głównego produktu. Więcej przykładów znajduje się w poradniku jak stworzyć ofertę produktów komplementarnych i zwiększyć sprzedaż.

Próg rabatowy może być lepszy niż rabat na pojedynczy produkt

Innym sposobem ochrony marży jest uzależnienie promocji od wartości całego koszyka.

Zamiast obniżać każdy produkt o tę samą wartość można zastosować:

• rabat od określonej wartości zamówienia,
• dodatkowy produkt przy większym koszyku,
• tańszy zestaw kilku produktów,
• preferencyjną cenę przy zakupie większej liczby sztuk.

Taka konstrukcja promocji może jednocześnie zwiększać średnią wartość zamówienia i ograniczać koszt rabatu przypadający na pojedynczy produkt.

Nie traktuj darmowej dostawy jako bezpłatnej promocji

Darmowa dostawa jest rabatem finansowanym przez sprzedawcę. Przy ciężkich lub gabarytowych produktach jej koszt może być większy niż klasyczna obniżka ceny.

Przed wprowadzeniem promocji warto policzyć:

• średni koszt przesyłki,
• udział przesyłek niestandardowych,
• średnią wartość koszyka,
• marżę pozostającą po pokryciu transportu.

Próg darmowej dostawy powinien być ustalony tak, aby zwiększał wartość koszyka, a nie finansował transport nierentownych zamówień.

Oddziel promocję sklepu od promocji marketplace

Oferta korzystna we własnym sklepie internetowym nie musi być równie rentowna na Allegro, Amazon, eMAG czy innym marketplace. Poszczególne kanały mają inną strukturę opłat.

Przy kalkulacji należy uwzględnić:

• prowizję od sprzedaży,
• koszt wyróżnienia oferty,
• reklamę sponsorowaną,
• udział sprzedawcy w kosztach dostawy,
• inne opłaty charakterystyczne dla danego kanału.

Rabaty należy więc ustalać osobno dla każdego kanału, zamiast automatycznie kopiować ceny ze sklepu internetowego.

Przygotuj promocję B2B inaczej niż ofertę detaliczną

Klient biznesowy podejmuje decyzję inaczej niż konsument kupujący pojedynczy produkt. W B2B atrakcyjniejsza od klasycznego kodu rabatowego może być korzyść wynikająca z większego zamówienia.

Promocja B2B może obejmować:

• lepszą cenę pełnego opakowania zbiorczego,
• dodatkowy próg rabatowy,
• zestaw kilku najlepiej rotujących modeli,
• korzystniejsze warunki przy większej wartości zamówienia.

Każdy rabat powinien być jednak uzasadniony większym wolumenem albo niższym jednostkowym kosztem obsługi zamówienia.

Nie zaczynaj największej kampanii bez testu

Przed uruchomieniem dużego budżetu reklamowego warto sprawdzić ofertę na mniejszej grupie odbiorców. Pozwala to wykryć problemy zanim wzrośnie liczba zamówień.

Test powinien odpowiedzieć między innymi na pytania:

• czy klienci klikają ofertę,
• czy ruch zamienia się w sprzedaż,
• jaki jest koszt pozyskania zamówienia,
• które produkty osiągają najlepszą rentowność,
• czy magazyn prawidłowo obsługuje zwiększony ruch.

Kontroluj koszt reklamy razem z rabatem

Rabat i reklama wpływają na marżę jednocześnie. Produkt może mieć atrakcyjny wynik sprzedaży, a mimo to po uwzględnieniu kosztu kampanii przynosić niewielki zysk.

W analizie należy więc zestawić:

• wartość sprzedaży,
• udzielony rabat,
• koszt reklamy,
• prowizje kanału,
• koszt logistyki,
• rzeczywistą marżę pozostałą po wszystkich kosztach.

O efektywnym prowadzeniu mniejszych kampanii pisaliśmy również w artykule jak promować produkty sezonowe bez dużego budżetu.

Przygotuj magazyn przed rozpoczęciem promocji

Sprzedaż zakończona sukcesem marketingowym może stać się problemem operacyjnym, jeżeli magazyn nie jest przygotowany na zwiększoną liczbę zamówień.

Przed rozpoczęciem kampanii należy:

• przenieść promowane produkty do łatwo dostępnych lokalizacji,
• uzupełnić stanowiska pakowania,
• zabezpieczyć zapas kartonów i materiałów,
• sprawdzić działanie drukarek i skanerów,
• ustalić obsadę na dni o największym ruchu.

Pełną checklistę przygotowań opisujemy w artykule jak przygotować logistykę e-commerce na Black Friday i święta.

Przygotuj obsługę klienta na większą liczbę pytań

Promocja powoduje również wzrost liczby wiadomości o dostępność, wysyłkę, zmiany w zamówieniu i anulowanie zakupu.

Przed Black Friday warto przygotować gotowe procedury i odpowiedzi, a klientom automatycznie przekazywać aktualne informacje o statusie zamówienia. Szczegółowe wskazówki znajdują się w poradniku jak przygotować obsługę klienta na Black Friday i święta.

Nie przedłużaj promocji tylko dlatego, że sprzedaż jest wysoka

Wysoka liczba zamówień może skłaniać do przedłużania kampanii, ale przed podjęciem decyzji należy sprawdzić aktualną marżę, stan magazynowy i możliwości logistyczne.

Promocję warto ograniczyć, jeżeli:

• stan bestsellerów zbliża się do minimum,
• magazyn zaczyna generować zaległości,
• koszt reklamy szybko rośnie,
• kolejna dostawa jest niepewna,
• pozostała marża przestaje odpowiadać założeniom.

Oceń wynik Black Friday na podstawie zysku

Po zakończeniu kampanii nie należy oceniać jej wyłącznie na podstawie procentowego wzrostu sprzedaży.

Warto porównać:

• obrót,
• marżę kwotową,
• marżę procentową,
• koszt kampanii,
• średnią wartość koszyka,
• liczbę nowych klientów,
• liczbę zwrotów,
• koszt pracy i logistyki.

Dopiero taki wynik pokazuje, czy promocja rzeczywiście była opłacalna i które działania warto powtórzyć w kolejnym sezonie.

Podsumowanie

Skuteczny Black Friday nie polega na oferowaniu największego rabatu. Najważniejsze jest wybranie produktów, które można bezpiecznie promować, ustalenie ceny minimalnej oraz powiązanie rabatów z zapasem, kosztami reklamy i wydajnością logistyki.

Promocja zaplanowana na podstawie marży pozwala zwiększyć sprzedaż bez budowania obrotu kosztem rentowności. Dzięki temu Black Friday może być początkiem udanego Q4, a nie okresem dużej liczby zamówień i niewielkiego zysku.