Jak ustalić ceny produktów świątecznych?

Produkty świąteczne sprzedają się przez krótki i bardzo intensywny okres. Wysoki popyt może zwiększyć obrót, ale niewłaściwie ustalona cena szybko obniża marżę, szczególnie gdy trzeba pokryć koszty reklamy, prowizji marketplace, pakowania i dostawy.

Politykę cenową na Q4 warto przygotować przed rozpoczęciem sezonu. Sprzedawca powinien znać cenę minimalną, docelową i promocyjną każdego produktu oraz wiedzieć, kiedy podwyższyć cenę, ograniczyć reklamę albo rozpocząć wyprzedaż zapasu.

Zacznij od pełnego kosztu sprzedaży produktu

Cena zakupu nie jest jedynym kosztem, który należy uwzględnić. Produkt kupiony za 50 zł i sprzedany za 80 zł nie musi generować 30 zł zysku.

W kalkulacji powinny znaleźć się:

• cena zakupu produktu,
• transport od dostawcy do magazynu,
• materiały opakowaniowe,
• czas kompletacji i pakowania,
• koszt wysyłki lub dopłata do dostawy,
• prowizja marketplace,
• opłaty operatora płatności,
• koszt reklamy i promocji,
• średni koszt zwrotów oraz reklamacji,
• ryzyko przeceny towaru po zakończeniu sezonu.

Dopiero po zsumowaniu tych kosztów można określić, jaka cena rzeczywiście zapewnia oczekiwaną rentowność.

Wyznacz trzy poziomy ceny

Dla każdego ważnego produktu sezonowego warto przygotować trzy poziomy cenowe. Dzięki temu decyzje w trakcie sezonu nie będą podejmowane przypadkowo.

Cena minimalna

To najniższa cena, przy której sprzedaż nadal pokrywa wszystkie koszty i zapewnia minimalny akceptowalny zysk. Nie należy schodzić poniżej tego poziomu tylko dlatego, że konkurencja obniżyła cenę.

Cena docelowa

Jest to podstawowa cena sprzedaży obowiązująca przy normalnym poziomie popytu. Powinna uwzględniać oczekiwaną marżę oraz pozycjonowanie produktu jako wariantu ekonomicznego, uniwersalnego albo premium.

Cena promocyjna

Powinna być ustalona przed uruchomieniem kampanii. Promocja musi pozostać rentowna po uwzględnieniu dodatkowych kosztów reklamy, prowizji i zwiększonej liczby zamówień.

Więcej informacji o pełnej kalkulacji rentowności znajduje się w poradniku jak zwiększyć marżę na produktach sezonowych.

Nie stosuj jednej ceny we wszystkich kanałach

Ten sam produkt może generować różne koszty w sklepie internetowym, sprzedaży hurtowej i na marketplace. Automatyczne kopiowanie jednej ceny do wszystkich kanałów może prowadzić do sprzedaży poniżej zakładanej marży.

Różnice mogą wynikać z:

• wysokości prowizji platformy,
• kosztów reklam sponsorowanych,
• warunków darmowej dostawy,
• kosztów obsługi zwrotów,
• różnej stawki i struktury opłat w poszczególnych krajach,
• rabatu przyznawanego klientom hurtowym.

Dla każdego kanału warto przygotować osobną kalkulację ceny i marży. Pozwala to zwiększać sprzedaż tam, gdzie jest ona rzeczywiście rentowna.

Uwzględnij krótki cykl sprzedaży

Produkt świąteczny ma ograniczony czas, w którym można sprzedać go bez dodatkowych rabatów. Po zakończeniu sezonu jego wartość handlowa może znacząco spaść, nawet jeśli sam produkt nie ulega zniszczeniu.

Cena powinna więc uwzględniać:

• koszt magazynowania do kolejnego sezonu,
• kapitał zamrożony w niesprzedanym zapasie,
• ryzyko zmiany trendów i modeli,
• konieczność późniejszej wyprzedaży,
• koszt ponownego przygotowania ofert za rok.

Im krótszy sezon i trudniejsza sprzedaż po jego zakończeniu, tym ostrożniej należy podchodzić do obniżania marży.

Dostosuj ceny do kolejnych etapów sezonu

Polityka cenowa powinna zmieniać się wraz z popytem, poziomem zapasów i czasem pozostałym do świąt.

Początek sezonu

Na początku można wykorzystywać ceny wspierające pierwsze zamówienia i budowanie widoczności ofert. Nie oznacza to jednak konieczności oferowania najniższej ceny na rynku.

Szczyt popytu

Gdy liczba zamówień rośnie, a zapas maleje, warto ograniczyć rabaty i skoncentrować się na utrzymaniu dostępności. W tym okresie klient często bardziej niż cenę ocenia termin dostawy i dostępność produktu.

Końcówka sezonu

Decyzja o obniżce powinna zależeć od liczby pozostałych sztuk oraz możliwości sprzedaży produktu w kolejnym roku. Nie należy automatycznie przeceniać wszystkich modeli.

Powiąż cenę z poziomem zapasu

Promocja produktu, którego stan magazynowy szybko się kurczy, może doprowadzić do przedwczesnego wyczerpania zapasu. W rezultacie sprzedawca traci możliwość sprzedaży w okresie najwyższego popytu.

Warto wprowadzić zasady takie jak:

• wyłączenie promocji po osiągnięciu minimalnego zapasu,
• podniesienie ceny przy ograniczonej dostępności,
• przeniesienie budżetu reklamowego na modele z większym zapasem,
• uruchamianie rabatów dla wariantów o wolniejszej rotacji,
• kontrolowanie sprzedaży ze wszystkich kanałów w jednym systemie.

Zarządzanie ceną powinno być połączone z działaniami opisanymi w artykule jak uniknąć braku towaru w Q4.

Porównuj produkty o podobnych parametrach

Analiza konkurencji ma sens tylko wtedy, gdy porównywane produkty są rzeczywiście zbliżone. Najtańszy stojak choinkowy nie musi być konkurencją dla cięższego modelu przeznaczonego do większego drzewa.

Przy porównywaniu cen należy uwzględnić:

• materiał i jakość wykonania,
• wymiary oraz masę produktu,
• maksymalną wysokość choinki,
• zakres obsługiwanej średnicy pnia,
• pojemność zbiornika na wodę,
• sposób mocowania,
• koszt i termin dostawy.

Właściwe przedstawienie różnic pozwala utrzymać wyższą cenę bez sprowadzania konkurencji wyłącznie do najtańszej oferty.

Buduj ofertę w kilku poziomach cenowych

Klienci mają różne potrzeby i budżety. Zamiast konkurować jednym produktem, warto przygotować ofertę obejmującą trzy poziomy.

• Wariant podstawowy dla klientów szukających prostego i ekonomicznego rozwiązania.
• Wariant uniwersalny odpowiadający potrzebom największej grupy odbiorców.
• Wariant premium oferujący większą trwałość, funkcjonalność lub lepsze parametry.

Taka struktura ułatwia klientowi wybór i pozwala sprzedawać droższe modele na podstawie rzeczywistych korzyści, a nie wyłącznie wyższej ceny.

Ustal osobne warunki dla klientów B2B

Cena hurtowa powinna pozostawiać partnerowi możliwość dalszej sprzedaży z odpowiednią marżą. Nie może jednak pomijać kosztów obsługi zamówienia, przygotowania dokumentów i logistyki.

Oferta B2B może uwzględniać:

• progi rabatowe zależne od wartości zamówienia,
• ceny dla pełnych opakowań zbiorczych,
• rabaty przy zakupie kilku modeli,
• indywidualne warunki dla regularnych partnerów,
• rezerwację zapasu pod większe zamówienie,
• osobne ceny dla sprzedaży magazynowej i dropshippingu.

Rabat powinien wynikać z realnej korzyści operacyjnej, takiej jak większe zamówienie lub uproszczona kompletacja, a nie z samej prośby o niższą cenę.

Twórz zestawy zamiast obniżać cenę produktu

Obniżka ceny jednostkowej nie jest jedynym sposobem zwiększania atrakcyjności oferty. Często lepszym rozwiązaniem jest stworzenie zestawu z produktem uzupełniającym.

Zestaw może:

• zwiększyć wartość całego zamówienia,
• poprawić postrzeganą korzyść klienta,
• pomóc sprzedać produkty o wolniejszej rotacji,
• ograniczyć bezpośrednie porównanie cen z konkurencją,
• zachować wyższą marżę na głównym produkcie.

Praktyczne zasady przygotowywania pakietów przedstawiamy w artykule jak stworzyć ofertę produktów komplementarnych.

Ostrożnie planuj rabaty na Black Friday

Black Friday przypada przed właściwym szczytem części kategorii świątecznych. Zbyt głęboka promocja może wyczerpać najlepiej rotujące modele jeszcze przed grudniem.

Bezpieczniejsza strategia może obejmować:

• promowanie wybranych modeli zamiast całej kategorii,
• ustalenie limitu sztuk objętych rabatem,
• zestawy z dodatkowym produktem,
• rabat uzależniony od wartości koszyka,
• promocję wariantów o większym zapasie.

Każdy rabat powinien być sprawdzony na podstawie ceny minimalnej ustalonej przed rozpoczęciem kampanii.

Zaplanuj przeceny końcówek sezonu

Plan wyjścia z zapasu powinien powstać jeszcze przed rozpoczęciem sprzedaży. Pozwala to uniknąć nerwowych obniżek cen w ostatnich dniach sezonu.

Warto wcześniej określić:

• datę ograniczenia kolejnych domówień,
• maksymalny zapas pozostający na kolejny rok,
• produkty przeznaczone do wyprzedaży,
• minimalną cenę końcową,
• możliwość sprzedaży pozostałości w pakietach B2B,
• koszt przechowania towaru do następnego sezonu.

Regularnie kontroluj rzeczywistą rentowność

Założenia przygotowane przed sezonem mogą zmienić się wraz ze wzrostem kosztów reklamy, transportu lub prowizji. Dlatego marżę należy sprawdzać również w trakcie Q4.

Analiza powinna obejmować:

• marżę jednostkową produktu,
• marżę całego zamówienia,
• koszt reklamy przypadający na sprzedaż,
• średnią wartość koszyka,
• koszt zwrotów i reklamacji,
• rentowność poszczególnych kanałów.

Jeżeli sprzedaż rośnie, ale zysk nie zwiększa się proporcjonalnie, konieczna może być korekta cen, reklam lub struktury oferty.

Podsumowanie

Ustalanie cen produktów świątecznych powinno rozpocząć się od obliczenia pełnego kosztu sprzedaży i wyznaczenia ceny minimalnej, docelowej oraz promocyjnej. Następnie ceny trzeba dostosować do kanału, etapu sezonu i aktualnego poziomu zapasu.

Najlepsze wyniki osiągają firmy, które nie konkurują wyłącznie najniższą ceną. Czytelne warianty, zestawy, dobra dostępność oraz szybka dostawa pozwalają utrzymać rentowność i skutecznie wykorzystać potencjał sprzedażowy Q4.